一、堅果炒貨行業(yè)的現(xiàn)狀 　　1、行業(yè)規(guī)模越來越大 　　近年來，堅果炒貨食品作為我國傳統(tǒng)的營養(yǎng)型休閑食品，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，全行業(yè)呈持續(xù)快速發(fā)展態(tài)勢，每年產(chǎn)值、利稅的增幅均在30%以上。據(jù)不完全統(tǒng)計，物業(yè)管理條例2009年規(guī)模以上企業(yè)(銷售500萬元以上)銷售達(dá)280億元，全行業(yè)500億—700億元2006年規(guī)模以上企業(yè)(年銷售額500萬以上)，銷售收進(jìn)達(dá)200億元，全行業(yè)超過500億元，已占全國休閑食品社會另售總額的35%左右。 　　2、行業(yè)集中度低 　　堅果炒貨行業(yè)進(jìn)進(jìn)門檻極低，號稱“一把鏟一口鍋、生意就可以開火”。造成了從業(yè)企業(yè)較多，尤其是分布在全國各個地方的散貨炒貨從業(yè)者不計其數(shù)。而國內(nèi)已經(jīng)形成品牌的企業(yè)在對行業(yè)的競爭中由于散貨的方便、新鮮、價格低廉等等因素又無可奈何，所以造成堅果炒貨行業(yè)相對其他行業(yè)來說行業(yè)集中度較低。 　　3、品牌溢價能力差 　　堅果炒貨行業(yè)的產(chǎn)品的溢價能力較差，其中高端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品的價格差異較?。ú坏揭槐叮词垢叨水a(chǎn)品很多也是依靠包裝和品牌力硬性拉高價格，消費(fèi)者普遍認(rèn)可度不高。而同屬于休閑食品的蛋黃派、蘋果派之類的休閑食品的品牌溢價能力就相對較大。 　　4、行業(yè)格局已具雛形，但群效應(yīng)沒有出現(xiàn) 　　全國堅果炒貨行業(yè)已經(jīng)形成安徽派（以洽洽、真心領(lǐng)銜）、川派（徽記、百世興領(lǐng)銜）、滬越派（三明、大好大、恒康、姚生記為代表）。這三派在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)得到認(rèn)可，但是各派的區(qū)別不明顯，最起碼還沒有影響到消費(fèi)者。不像川酒云煙的品牌群效應(yīng)明顯，也不及溫州的小電器、晉江的服裝等規(guī)模效應(yīng)，還沒有在消費(fèi)者心中打下烙印。 　　二、堅果炒貨行業(yè)面臨的營銷難點 　　1、產(chǎn)品線長卻生命周期短。 　　堅果炒貨企業(yè)產(chǎn)品種類繁多，涉及廣泛，瓜子類、堅果類、核桃類、肉類、豆類、禮品類等往往都是動輒幾十上百個SKU。單舉一個葵瓜子為例，恰恰的SKU要 40多個，其他企業(yè)如真心、姚生記、恒康也要20多個。如此眾多的產(chǎn)品線、眾多的品類、品項缺乏詳細(xì)科學(xué)的規(guī)劃，造成產(chǎn)品生命力不強(qiáng)、生命周期短暫。很多產(chǎn)品更是曇花一現(xiàn)，剛上市就消失了。 　　2、同質(zhì)化競爭造成營銷舉措的失靈 　　1) 產(chǎn)品同質(zhì)化 　　堅果炒貨行業(yè)的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，很多同類產(chǎn)品高端和低端產(chǎn)品的差異就是包裝和廠家的區(qū)別甚至有的包裝幾乎一樣，只是廠家不同，因此，對于消費(fèi)者來說沒有什么差別。比如瓜子，很多散貨的口感并不比超市的紙袋包裝的口感差，甚至有的口感還優(yōu)于紙袋裝的，兩者的價錢差一倍，因此消費(fèi)者沒有有理由傾向品牌貨啊！ 　　2) 營銷手段同質(zhì)化 　　各個廠家的營銷模式雷同，操作手段單一。你在超市打堆，我也在超市打堆；你建專賣店我也建專賣店；你在包裝里面放卡片，我也在包裝里面放紙片；洽洽和真心前幾年對消費(fèi)者的激勵上基本如此，不知道是你跟似笠倒芾硪還是我模仿你！基本上是比著葫蘆畫瓢沒有一點創(chuàng)新。 　　3、營銷費(fèi)用升高而銷量沒有同比增長 　　營銷手段的同質(zhì)化決定了大家競爭的重點在渠道上。很多競爭對手基本上是競相在渠道燒錢，你2000元進(jìn)店，我2500元進(jìn)店；你1500元買堆頭，我就 2000元買，爭搶你看準(zhǔn)的地方等等，終端商也樂得此類競爭，很多超市賣場的采購經(jīng)理故意利用雙方的競爭抬高各種費(fèi)用。從而使得各個企業(yè)的營銷費(fèi)用逐年增長。 　　同時，推廣費(fèi)用升高（廣宣、促銷品的費(fèi)用升高、媒體推介費(fèi)用的升高）。隨著近兩年原材料價格的上升，很多廣宣品、促銷品的價格飛漲，原來不到1元的pop 現(xiàn)在近2塊錢；原來30~50元的X展架現(xiàn)在100多元；等等包括媒體廣告的費(fèi)用、促銷人員的費(fèi)用也在連年上漲。從幾個方面造成推廣費(fèi)用的不斷上漲。 營銷費(fèi)用升高不是問題，費(fèi)用升高而銷量沒有同比增長才是問題！ 　　4、區(qū)域市場管理粗放，導(dǎo)致營銷舉措針對性差 　　1)區(qū)域市場沒有科學(xué)劃分：很多企業(yè)雖然區(qū)域市場已經(jīng)遍布幾個省市，但是對于各個區(qū)域市場的政策沒有詳細(xì)規(guī)劃，所有市場基本上是根據(jù)市場銷量進(jìn)行市場投進(jìn)，沒有根據(jù)區(qū)域市場的情況，結(jié)合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行重點投進(jìn)、合理制定自已的產(chǎn)品政策、價格政策、渠道政策和推廣政策。 　　2)區(qū)域市場渠道重心高：區(qū)域市場運(yùn)作時重心太高，基本上只是掌控到區(qū)域總經(jīng)銷這一層面，對于二批商和終端商的掌控力度不夠，渠道的存在的問題不能及時解決，造成渠道堵塞或者渠道逐漸變窄。 　　3)終端管理不成系統(tǒng)：在有些企業(yè)意識到終端管理的重要性之后，也做了一些終端工作，但是不夠系統(tǒng)，也沒能堅持。有的是終端覆蓋率就不達(dá)標(biāo)；有的是終端展上貨而屬于維護(hù)；有的是維護(hù)三天打魚兩天篩網(wǎng)等等。 　　5、市場轉(zhuǎn)型與營銷組織管理轉(zhuǎn)型脫節(jié) 　　堅果炒貨行業(yè)的很多上規(guī)模的企業(yè)前幾年抓住了市場機(jī)遇，企業(yè)得到迅速的擴(kuò)張。但是隨著市場擴(kuò)張和市場競爭態(tài)勢轉(zhuǎn)變的同時，企業(yè)運(yùn)營的營銷平臺并沒有因此而改變，造成產(chǎn)品研發(fā)遲緩或者盲目研發(fā)、產(chǎn)品線重疊沒有重點、渠道政策失靈、倉儲貨運(yùn)混亂、隊伍管理混亂等問題。 　　6、現(xiàn)代化營銷人員短缺，制約企業(yè)發(fā)展 　　1)行業(yè)快速增長造成營銷人員的短缺 　　堅果炒貨行業(yè)每年都以30%的速度增長，而營銷人才的引進(jìn)與培養(yǎng)卻沒能與之高速度匹配，造成行業(yè)內(nèi)營銷人才的短缺，尤其是能夠獨自操作一個市場的中層操盤手更是缺口甚大。 　　2)原有行業(yè)營銷人員的能力跟不上企業(yè)轉(zhuǎn)型的速度 　　由于前面講到的行業(yè)進(jìn)進(jìn)壁壘較低，因此很多人輕松進(jìn)進(jìn)炒貨行業(yè)。包括企業(yè)的營銷人員也是老板的老鄉(xiāng)，很多是農(nóng)村放下鋤頭就賣瓜子或者花生的，前期靠著腿勤嘴甜或者自家的產(chǎn)品口感好，很輕松的就把產(chǎn)品賣出往了?，F(xiàn)在隨著企業(yè)的快速成長，不但要和夫妻店打交道，還要和國際著名的連鎖巨頭做生意；不但要對付競爭對手，還要管好、帶好自己的隊伍等等。因此很多企業(yè)的原有的銷售人員成長的速度已經(jīng)不能與企業(yè)的快速擴(kuò)張的速度相匹配了。 　　3)行業(yè)對現(xiàn)代營銷人員的吸引力不足 　　食品行業(yè)本身尤其是堅果炒貨行業(yè)對剛剛離開大學(xué)校門的學(xué)生來說吸引力不足，剛畢業(yè)的學(xué)生更愿意向IT、汽車、媒體等等行業(yè)靠攏，而不愿意進(jìn)進(jìn)食品行業(yè)，這也是行業(yè)面臨的現(xiàn)實。 　　三、眾多國內(nèi)堅果炒貨品牌紛紛考慮轉(zhuǎn)型 　　1、多品牌跨行業(yè)發(fā)展，同在大休閑領(lǐng)域，但是什么好賣我賣什么，最大限度的利用現(xiàn)有的渠道和人員來占領(lǐng)市場。比如徽記做起好巴食的米通、豆干；恰恰做起怪U豆、喀吱脆薯片；大好大做起香約奶茶。 　　2、堅持自臥冬走規(guī)模化發(fā)展道路。比如恒康試圖通過做大區(qū)域市場份額http://www.cxoedu.com，提升品牌影響力。對寧波以外的區(qū)域，尤其是在浙江每個重點城市都設(shè)立辦事處，辦事處不僅具有管理功能，還具有配送功能；并通過經(jīng)銷商將產(chǎn)品滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場?a title="數(shù)據(jù)庫" target="_blank "<數(shù)據(jù)庫緯扇轎桓哺?。同样，益民?mu;彩僑绱耍遠(yuǎn)郤KU優(yōu)勢來帶動在終端，以終端的規(guī)模化來做大市場份額，提升品牌影響力。姚太太（益民）在KA賣場有超過100個SKU；以地區(qū)駐地業(yè)代+駐店促銷員形式結(jié)合多點陳列形成品牌優(yōu)勢。同時，也加大以經(jīng)銷商為切進(jìn)點對鄉(xiāng)鎮(zhèn)大店、城中B/C類店的覆蓋。華味亨也同樣打的很兇，在渠道上大賣場系統(tǒng)和經(jīng)銷商流通兩條線運(yùn)作；除了擴(kuò)展產(chǎn)品品類線外，開始加大對經(jīng)銷商的開發(fā)，以期形成區(qū)域渠道充分覆蓋。 　　3、外腦的介進(jìn)。阿明、姚生記紛紛請營銷咨詢公司幫助企業(yè)進(jìn)行資源整合，不斷在線下打好基本功，在各個要素價格、渠道、陳列等上幫助企業(yè)快速成長。 　　四、構(gòu)建炒貨專柜商業(yè)新模式 　　一個好的商業(yè)模式對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。我們可以說企業(yè)成功的經(jīng)驗是無法復(fù)制的，但成功的模式是可以借鑒的。目前，來伊份、85度C等專賣模式以其自身特有的優(yōu)勢贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。炒貨堅果企業(yè)同樣可以考慮建立自己的炒貨專柜商業(yè)新模式，一來贏取品牌效應(yīng)、二來增加銷售渠道、三來增加現(xiàn)金流。何樂而不為? 　　炒貨專柜的含義：炒貨專柜顧名思義就是企業(yè)設(shè)計統(tǒng)一的具有品牌標(biāo)志的專柜，按照自己的產(chǎn)品線針對散裝市場的主要品種，在散裝市場的重度消費(fèi)區(qū)域，對習(xí)慣散貨消費(fèi)的消費(fèi)人群進(jìn)行銷售。炒貨專柜的優(yōu)勢：解決了散裝產(chǎn)品的食用衛(wèi)生的問題，產(chǎn)品都通過了QS認(rèn)證，消費(fèi)者可以放心食用；價格與其他同類產(chǎn)品差異不大，但擁有強(qiáng)大的品牌影響力，消費(fèi)者可以優(yōu)先選擇；品牌炒貨有比較豐富的品類管理經(jīng)驗和配送能力。 　　炒貨專柜的操作要點： 　　1、炒貨專柜的策略核心：通過降低原料采購的等級，降低采購成本，根據(jù)不同的渠道和客戶進(jìn)行產(chǎn)品的差異化銷售，比如針對現(xiàn)代渠道和一線城市進(jìn)行高質(zhì)高價銷售；針對散裝市場的主要利潤產(chǎn)品堅果類產(chǎn)品如榛子、核桃、腰果和杏仁以價格競爭對主要競爭手段，以衛(wèi)生和品牌影響力為輔助手段，以品牌一般的產(chǎn)品供給散裝市場的同類產(chǎn)品，從而搶占散裝市場的高端客戶，引導(dǎo)他們進(jìn)行品牌消費(fèi)，繼而進(jìn)行包裝產(chǎn)品的消費(fèi) 　　2、炒貨專柜的銷售對象：主要針對散裝市場的高端客戶尤其是以消費(fèi)四大堅果為主的銷售對象，尤其是對價格比較敏感的中老年人士。 　　3、炒貨專柜的銷售場所：可以進(jìn)行銷售的所有渠道，但是應(yīng)該注意布局的合理性。理想的狀況實在優(yōu)勢區(qū)域以街邊、農(nóng)貿(mào)市場、副食店、小區(qū)等散裝市場為主區(qū)域進(jìn)行布點，主要是鞏固優(yōu)勢地位，攔截主要競爭品牌和防止領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)進(jìn)優(yōu)勢區(qū)域；對已開發(fā)區(qū)域及三、四線城市則主要集中于流通渠道的炒貨專柜的布點，以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量和品牌的知名度為主要目的；對剛開發(fā)區(qū)域和產(chǎn)品占有率低的市場則以現(xiàn)代渠道尤其是大賣場為主要布點場所，以帶動產(chǎn)品銷售或者吸引客戶為主要目的。 　　4、銷售產(chǎn)品：以堅果類產(chǎn)品為主，同時根據(jù)地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力搭配瓜子、花生等常規(guī)產(chǎn)品的銷售，有條件的地方還可以適當(dāng)增加蜜餞或者休閑肉制品及飲料、酒水的銷售。 　　5、炒貨專柜的價格策略：核心產(chǎn)品的撇脂策略，堅果類主打產(chǎn)品的低價格、包裝產(chǎn)品的統(tǒng)一零售價。 　　6、炒貨專柜的市場推廣 　　線下的推廣：專柜數(shù)量的發(fā)展、周邊小區(qū)的推廣、試吃品嘗、促銷員促銷； 　　線上的推廣：燈箱廣告、媒體報道； 　　網(wǎng)絡(luò)推廣：會員積分兌換、網(wǎng)上團(tuán)購、移動營銷、與網(wǎng)吧合作、與網(wǎng)絡(luò)游戲合作。 　　7、運(yùn)作炒貨專柜需要注意的一些問題 　　炒貨專柜布點的原則：先中心城區(qū)后效區(qū)，先商業(yè)區(qū)后居民區(qū)，先一、二線城市后三、四線城市；要充分考慮炒貨專柜間的距離，預(yù)留發(fā)展空間； 　　突出核心產(chǎn)品的差異性和主打產(chǎn)品的低價：通過多種方式讓消費(fèi)者感知到核心產(chǎn)品的不同以及堅果產(chǎn)品的低價； 　　炒貨專柜的品類管理需要廠家給予定期指導(dǎo)：散貨產(chǎn)品具有的產(chǎn)品品種多，容易受潮等特性需要廠家根據(jù)銷售的反饋給予及時的指導(dǎo)，因而應(yīng)成立專門的部門對銷售的數(shù)據(jù)和促銷結(jié)果進(jìn)行分析，并在準(zhǔn)確的分析后給予有效的指導(dǎo)； 　　炒貨專柜的日常維護(hù)和管理應(yīng)納進(jìn)當(dāng)?shù)胤止竞痛砩痰墓芾碇拢河僧?dāng)?shù)氐姆止竞痛砩踢M(jìn)行產(chǎn)品的配送和日常的維護(hù)，對促銷員和商家進(jìn)行產(chǎn)品知識與競爭產(chǎn)品的差異性培訓(xùn)： 　　要樹立起本品牌在散裝市場中產(chǎn)品衛(wèi)生、物超所值的品牌形象，同時應(yīng)提高包裝產(chǎn)品的品質(zhì)，塑造包裝產(chǎn)品高質(zhì)高價的特性。 　　8、炒貨專柜的后續(xù)發(fā)展方向： 　　小區(qū)附近的炒貨專柜——社區(qū)的炒貨配送中心：可以發(fā)展到為周邊的小店提供分銷，為社區(qū)居民提供上門服務(wù)，建議可以考慮與送水站或者啤酒配送商合作。 　　商業(yè)區(qū)的炒貨專柜——炒貨專賣店：可以變成自建或者是加盟的炒貨專賣店。 　　現(xiàn)代渠道的炒貨專柜——季節(jié)性的主題陳列，根據(jù)銷量和費(fèi)用選擇性的建立形象店。 　　流通市場的炒貨專柜——流通市場的展示廳及配送中心，將承擔(dān)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶展示品牌和產(chǎn)品的地方，同時負(fù)責(zé)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的補(bǔ)貨。 www.hnhuibao.com